Why Starbucks Plays Unknown Music and 9 Secrets Starbuck Never Tells Anyone

ทำไมสตาร์บัค ถึงเปิดเพลงที่ไม่รู้จัก และ 9 ความลับที่ Starbuck ไม่เคยบอกใคร

               ทำไม Starbucks ถึงเปิดแต่เพลงที่ลูกค้าไม่รู้จัก ?​
    
    เวลาเข้าไปนั่งในร้านกาฟชื่อดัง Starbucks ไม่ว่าใครก็ได้สัมผัสถึงความรู้สึกอิ่มเอม เป็นบรรยากาศที่เข้ากันแบบบอกไม่ถูก ราวกับได้อยู่ในพื้นที่ส่วนตัวสุดหรู แต่เคยสังเกตไหมว่า ทำไมบรรยากาศเสียงในร้าน เพลงที่เปิดเราถึงไม่สามารถนึกถึงได้เลยว่าคือเพลงอะไร
    ในบทความนี้จะมีวิเคราะห์โดยอ้างอิงจากแหล่งข้อมูลที่เป็นการทดลองตัวนึงที่น่าสนใจที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง เป็นกรณีศึกษาด้วยการทดลองเปิดเพลงในร้าน แล้วทำการสังเกตพฤติกรรมรวมไปถึงยอดขายที่เกิดขึ้นภายในร้านในระยะเวลา 5 เดือน โดยการทดลอง
    3 รูปแบบ โดยจัดทำขึ้นดังนี้

-เสียงเงียบ
-เปิดเพลงตลาดแบบสุ่มๆ(เพลงที่ใครๆก็รู้จัก)
-เปิดเพลงที่ถูกคัดสรรให้แมทช์กับคอนเสปร้านปรากฏว่าผลที่ออกมา

ปรากฏว่าผลที่ออกมา
-การสุ่มเปิดเพลงตลาดทำให้คนนั่งนานขึ้น เมื่อเทียบกับไม่เปิดเพลงอะไรเลย แต่ยอดการสั่งนิ่ง ลดลงถึง 4 %
-การเปิดเพลงที่แมทช์ที่ถูกเลือกมาอย่างดีตรงคอนเสปร้าน ทำให้คนนั่งนานน้อยกว่าการเปิดเพลงตลาด
แต่ยอดการสั่งกลับสูงขึ้นถึง 9 %
.
    ผลลัพธ์ที่ออกมา ได้ชี้วัดถึงความพฤติกรรมที่แตกต่างกันของผู้บริโภคใน 2 สถานการณ์ ยังมีการอ้างอิงเพิ่มเติมอีกว่า ...การเปิดเพลงที่มีหลายๆ mood หลายๆแนวแบบมีแบบแผน จะช่วยเพิ่มยอดได้สูงขึ้นอีกเท่าตัว มากกว่าการไม่ใส่ใจในการจัดเรียงเพลย์ลิสต์ เลยข้อสรุปในข้างต้น อาจจะกล่าวได้ว่า “การเปิดเพลงตลาดไม่ได้หมายความว่าจะช่วย boost sales แต่อย่างใด แต่การเลือกเพลงที่ให้ mood ของร้านต่างหากคือหัวใจของการสร้างบรรยากาศที่ดี ”

กลับมาในส่วนของเพลงที่ใช้เปิดใน Starbucks นั้นตัวกิจการเองได้มีการซื้อธุรกิจค่ายเพลงกลุ่มศิลปิน independent (Indie) เพื่อทำการเผยแพร่อย่างถูกต้อง และจงใจที่จะไม่เปิดเพลงตลาดเพื่อสร้างพื้นที่ให้บรรยากาศมีความเป็นส่วนตัว เหมือนห้องรับแขก ภาคภูมิใจ สบายๆไม่รีบร้อน โดยแนวทางของเพลยลิสต์นั้น มีการคัดสรรลักษณะเดียวกับที่ได้กล่าวมาข้างต้น

ซึ่งเคยมีกระแสในออนไลน์ช่วงหนึ่งที่มีผู้คนจำนวนมากพยายามจะค้นหาเพลย์ลิสต์ผ่านแอปพลิเคชั่น Shazam แต่ก็ค้นพบเพียงชื่อที่ขึ้นว่า Starbucks Playlist เท่านั้น เนื่องด้วยอยากเอาไปเปิดฟังที่บ้าน อ่านหนังสือสบาย ๆ เหมือนกับได้นั่งอยู่ในร้าน นั่นเอง ซึ่งในภายหลังStarbucks ได้ร่วมมือกับ Spotify เพื่อทำการเผยแพร่เพลยลิสต์ให้ผู้ใช้ส่วนตัวไปได้ฟังเป็นการโปรโมทอีกช่องทางนึงอีกด้วย

สุดท้ายนี้การบรรยากาศในธุรกิจร้านกาแฟ ร้านค้าอื่น ๆ เสียงเพลงเป็นส่วนเติมเต็มอย่างมีนัยยะสำคัญ และแน่นอนว่า ”ไม่ใช่เพลงอะไรก็ได้” ในเมื่อพฤติกรรมของมนุษย์สอดคล้องกับสิ่งที่รับรู้และแสดงออกได้แตกต่าง ดังนั้น การค้นคว้าข้อมูลที่เชื่อถือการศึกษาเพื่อหาความรู้เพิ่มเติมจึงเป็นสิ่งที่ควรทำเพื่อหมั่นสร้างความได้เปรียบต่อยอดสิ่งที่มีให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

ความลับ 9 อย่างที่สตาร์บัคส์ไม่เคยบอกใคร!

เชื่อว่าในยุคนี้ไม่มีใครไม่รู้จักสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟชื่อดังที่เปลี่ยนการดื่มกาแฟธรรมดาให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ และในปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาทั่วโลกมากถึง 17,572 สาขา และถือว่าเป็นร้านกาแฟที่มีอายุยาวนานกว่าสี่สิบปี แต่แน่ใจไหมว่าเรารู้จักสตาร์บัคส์ดีพอ?
    1. รู้ไหม เราสามารถผสมผสานส่วนประกอบต่างๆ ของเมนูเครื่องดื่มได้มากถึง 87,000 เมนู สตาร์บัคส์มีเมนูเครื่องดื่มให้เลือกเยอะก็จริงแต่มากถึง 87,000 เมนูเชียวหรอ?! จะจริงหรือไม่จริงก็ไม่มีใครรู้ แต่โฆษกของสตาร์บัคส์ได้ออกมาเปิดเผยว่า หากนำส่วนผสมหลักไปผสมกับส่วนผสมต่างๆ จะได้เมนูเครื่องดื่มใหม่ๆ มากเกือบแสนเมนู! แบบนี้น่าลองสั่ง แต่ราคาจะสู้ไหวไหมก็อีกเรื่องเนอะ

    2. สโคนรสซินนามอนชิพมีแคลเลอรี่มากกว่าเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์ซะอีก!
นอกจากจะเป็นผู้นำในการจำหน่ายกาแฟแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีอีกตำแหน่งหนึ่งคือ เป็นผู้จำหน่ายขนมอบขนมปังรายใหญ่อีกด้วย จอห์น มอร์ (John Moore) ผู้ซึ่งเคยทำงานในตำแหน่ง corporate marketing manager ของร้านสตาร์บัคส์ในปี 2002 บอกว่า หากมองสตาร์บัคเป็นแค่ผู้ขายพวกขนมอบ แบรนด์นี้คงเป็นรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา (มีหลายสาขาทั่วประเทศ) แต่ส่วนใหญ่แล้วขนมปังของร้านสตาร์บัคมักจะอุดมไปด้วยแคลเลอรี่สูง และไขมัน ยกตัวอย่างเช่น สโคนซินนามอนชิพมีแคลเลอรี่สูงถึง 480 ซึ่งมากกว่าแคลเลอรี่จากแฮมเบอร์เกอร์ขนาด Quarter Pounder sandwich ของร้าน McDonald's ถึง 70 แคลเลอรี่เชียว!
 
    3. ใครว่าชื่อ สตาร์บัคส์ ไม่มีความหมาย
หนังสือ Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time ที่เขียนโดยประธานบริษัท และซีอีโอของสตาร์บัคนามว่าโฮเวิรด์ ชูลทส์ (Howard Schultz) ได้กล่าวถึงที่มาของชื่อ สตาร์บัคส์ ว่ามาจากตัวละครในวรรณกรรมชื่อดังคลาสสิคระดับโลกอย่างเรื่อง Moby Dick ซึ่งแต่งโดย Herman Melville จึงทำให้สัญลักษณ์หรือโลโก้ของแบรนด์เป็นรูปนางเงือกไซเรนสองหางอย่างที่เราเห็นกันในทุกวันนี้

    4. เป็นพนักงานสตาร์บัคส์ต้องยิ้ม และห้ามบ่นเด็ดขาด
อย่าพูดดังไปเพราะนี้คือข้อมูลจากวงในลับเฉพาะในหมู่พนักงานสตาร์บัคส์เท่านั้นกับสิ่งที่ต้องทำทุกๆ วันห้ามบ่นคือ การยิ้ม พนักงานสตาร์บัคส์นามว่ามาริสซา บี (Marissa Bea) ซึ่งได้ทำงานอยู่ที่สาขาในเมืองซีแอตเติล และนิวยอร์กมามากกว่า 3 ปีได้บอกว่า คู่มือพนักงานของสตาร์บัคที่เรียกว่า The Green Apron ระบุวิธีการสร้างสัมพันธไมตรีกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการไม่เพียงผ่านการสื่อสารเท่านั้น แต่ต้องผ่านรอยยิ้มด้วยถึงจะได้ชื่อว่าเป็นพนักงานของสตาร์บัคส์ที่แท้จริง มิน่าละเดินเข้าไปทีไรพนักงานสตาร์บัคส์ดูใจดี๊ใจดี!! 

    5. จะมีร้านกาแฟสตาร์บัคเปิดใหม่ 2 -3 สาขาทุกๆ วันทั่วโลก
ในหนังสือชื่อว่า Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce, and Culture โดย Taylor Clark ได้วิเคราะห์ไว้ว่าจะมีร้านสตาร์บัคส์ 6 สาขาเปิดใหม่ทั่วโลกในทุกๆ วันเพื่อให้ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์สตาร์บัคส์ที่ต้องการขยายสาขาให้มากถึง 40,000 สาขาทั่วโลก แต่ประธานฝ่าย Global Developments ของสตาร์บัคส์ กล่าวว่าจำนวนนี้อาจจะลดลงเนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจโดยให้เหลือเพียง 2 สาขาต่อวันเท่านั้น แต่อย่างไรก็เยอะอยู่ดี อยากกินกาแฟของสตาร์บัคส์เมื่อไหร่ก็หาได้ไม่ยาก และมีอยู่เกือบทุกมุมโลก

    6. โต๊ะกลมๆ ในร้านสตาร์บัคเกิดจากไอเดียเพื่อให้คนไม่มีคู่รู้สึกไม่เหงา
หากใครชอบดื่มกาแฟหรือนั่งชิวๆ ที่ร้านสตาร์บัคส์จะสังเกตได้ว่าโต๊ะของที่ร้านจะมีลักษณะกลมเป็นส่วนใหญ่ บางคนอาจจะมองเป็นเรื่องธรรมดา แต่รู้ไหมว่าโต๊ะกลมๆ นั่นออกแบบมาพิเศษเพื่อให้ลูกค้าของสตาร์บัคส์ที่มาคนเดียวไม่ให้รู้สึกเหงาหรือว้าเหว่เกินไปต่างหาก ฉะนั้นการใช้โต๊ะทรงกลม จะช่วยให้คนที่นั่งคนเดียว ดูเหงาน้อยลง ก็เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่ง ที่เข้ามาช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของร้าน ให้ดูเป็นร้านกาแฟที่เป็นมิตร และอบอุ่น จนทำให้คนที่มองเข้ามา มีโอกาสที่จะเข้ามานั่งดื่มกาแฟได้มากขึ้น แม้จะมาคนเดียวก็ตาม และยิ่งเห็นคนมานั่งดื่มกาแฟคนเดียวในร้านสตาร์บัคส์ เป็นตัวอย่างแล้ว ก็ยิ่งทำให้คนอื่น ๆ ที่มาคนเดียว เวลามองเข้ามาในร้าน ก็รู้สึกกล้าเข้ามาสั่งกาแฟด้วยตัวเองมากขึ้น ตามไปด้วย


    7. การตกแต่งภายในร้านสตาร์บัคส์มีให้เลือก 3 แบบเท่านั้น
บรรยากาศภายในร้าน รวมไปถึงการตกแต่ง และรายละเอียดต่างๆ ล้วนสะท้อนถึงตัวแบรนด์ และที่สำคัญจำเป็นต้องสะท้อนถึงบรรยากาศโดยรอบของชุมชนนั้นๆ ด้วย โดยธีมแรกคือ Heritage โดยเน้นการตกแต่งให้มีความดิบเล็กๆ คล้ายๆ โรงงานแต่ดูทันสมัย แบบที่สองคือ Artisan ให้ความรู้สึกวินเทจนิดๆ กับการนำไม้มาสร้างจุดเด่นในการตกแต่ง ดูอบอุ่น และเก๋ในเวลาเดียวกัน ส่วนธีมสุดท้ายคือ Regional Modern จะเน้นความโปร่ง และความสว่างของตัวบรรยากาศ พร้อมกับเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีเอกลักษณ์ มีลูกเล่น ถึงแม้ร้านสตาร์บัคส์จะมีธีม 3 แบบให้เลือกตกแต่งแต่ในบางครั้งก็มีแบบที่สี่ให้เลือกด้วย โดยแบบที่สี่จะเน้นการตกแต่งที่หลุดออกจากธีม เป็นแนวทดลองมากกว่า และสนุกกับการตกแต่งแบบไร้ขีดจำกัด

    8. อยากเก๋กว่าใครต้องลองสั่ง “ไซส์พิเศษ” ที่ไม่มีอยู่ในเมนู
อาจจะคุ้นเคยกับไซส์ขนาดเครื่องดื่ม 3 ไซส์แบบปกติได้แก่ Tall, Grande และVenti แต่รู้ไหมว่าสตาร์บัคก็แอบมีลูกเล่นมาเซอร์ไพรส์ตลอดกับไซส์เครื่องดื่มขนาด 8 ออนซ์หรือที่เรียกว่า “Short” สำหรับไซส์นี้ไม่มีให้เลือกอยู่ในเมนูแต่ถ้าท่านใดอยากสั่งก็สั่งได้เลย และเป็นที่รู้กันว่าหากสั่งไซส์ short เมื่อไรนั้นหมายความว่าสั่งไซส์เด็ก และเป็นที่คาดเดากันว่าในอนาคตสตาร์บัคอาจจะเพิ่มขนาดเครื่องดื่มให้มีไซส์ใหญ่กว่า venti และอาจมีขนาด 31 ออนซ์เรียกว่า Trenta สาวกสตาร์บัคส์ต้องรอดูกันว่าจะได้ยลโฉมกาแฟแก้วไซส์บิ๊กหรือไม่!!

    9. เวลาเปิด และปิดตามป้ายนั้นไม่ใช่ของจริง
ด้วยความที่เป็นร้านกาแฟจึงไม่แปลกที่จะต้องเปิดเช้า บางทีก็ตีห้า แต่บางทีก็เปิดแปดโมงเช้า แต่หากใครเป็นแฟนพันธุ์แท้ตัวจริงของสตาร์บัคส์จะรู้ว่าทางร้านจะเปิดก่อน 10 นาที และปิดหลัง 10 นาทีเสมอทุกครั้ง เช่นหากป้ายบอกเปิด 6.00 น. แต่ประตูร้านจะเปิดให้ลูกค้าเข้าตอน 5.50 น. และหากปิดตอน 18.00 น. แสดงว่าสามารถอยู่ในร้านได้ถึง 18.10 น. เอาใจลูกค้าซะขนาดนี้
ไม่ให้คนเยอะได้ไงละ!

    Starbucks ประสบความสำเร็จ ขยายสาขาไปได้มากกว่า 30,000 กว่าสาขา และกอบโกยรายได้ไปมากมาย ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของมนุษย์จึงเป็นสิ่งที่สำคัญในการนำมาวิเคราะห์และนำไปสู่เทคนิคทางธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้